Mãe, pai e filhos estão em um luxuoso carro discutindo questões do dia a dia, se organizando para encarar a nova moradia, em paralelo, aparecem imagens de uma luxuosa casa sendo organizada com artigos de luxo, em uma vizinhança de altas posses. E assim começa a história da belíssima e perfeita família Joneses em Amor por Contrato (The Joneses, 2009).
O filme estrelado por Demi Moore e o eterno agente Molder, David Duchovny, discute sobre consumo, publicidade e todas as reações da sociedade ante a eterna necessidade de comprar e estar à frente com as novidades lançadas pelo mercado capital.
A família tem como principal função: vender! E, muito. Para agradar a seus chefes e empresas envolvidas. Para tanto, ganham artigos de última geração, que ainda nem chegaram às prateleiras, e com seu estilo de vida tentam convencer seus vizinhos sobre a importância de obter estes produtos. A felicidade só pode ser plena com produtos como os deles.
Não entrando em análises cinematográficas, o filme é corajoso por mostrar uma realidade escondida pelos publicitários, até porque, como afirmado por Luli Radfahrer, professor e designer, a propaganda não manipula, quem determina o rumo do mercado é o desejo do consumidor; logo, os Joneses fazem sua lição de casa ao estimular desejos antes inexistentes nos corações de seus vizinhos.
O filme é incrivelmente atual e apesar de pouco explorado, consegue nos colocar em reflexão com relação ao comportamento ditado pelo mundo consumista. No Brasil, por exemplo, a felicidade dos políticos é mostrar a ascensão de 19 milhões de brasileiros ao mundo da classe média, mais conhecida como classe C, um aumento que representa quase 53% da população brasileira.
Esta conquista tem gerado mudanças em estudos de consumidores, por se tratar de uma nova realidade, isto mesmo, a grande questão aqui, pouco discutida, é que esta alegria toda é vista sob a perspectiva econômica. Isto é, o cálculo é feito com base no aumento de consumo de determinada faixa da população brasileira que antes não consumia tanto. Como se não bastasse, as classes D e E já demonstram seguir os mesmos caminhos. Logo, não estamos lidando, exatamente, com qualidade de vida, e sim, a quantidade de capital movimentada por esses 19 milhões de brasileiros.
Tudo parece caminhar bem, para o atual governo brasileiro a notícia não poderia ser melhor, o “país de todos” virou “país rico, é país sem miséria”, estes números vêm para confirmar o percurso feito para sair da miséria. Mais uma vez questiono, qual miséria?!
Para completar este novo quadro, enquanto pobres viram classe média, ricos enriquecem cada vez mais, o mercado de luxo deve crescer 33% só este ano; em 2010 faturou cerca de R$15,7 bilhões, 20% a mais que no ano anterior. Consumo.
Voltamos então a vida dos Joneses, eles não são brasileiros, uma família americana de ficção, porém, não muito longe de representar os acontecimentos com a sociedade deste século. Nesta briga por compradores, a publicidade faz o seu trabalho e se deleita com as diversas possibilidades e plataformas para divulgar seus produtos.
Enquanto os Joneses se esforçavam para convencer através do boca a boca, ou da inveja do “a grama do vizinho é mais verde”, publicitários brincam na internet, televisão, rádios, celulares, sabem da necessidade de trabalhar conjuntamente para alcançar os melhores resultados. Para completar, as novas mídias permitem uma interatividade que facilita a personalização e a leitura dos desejos das pessoas.
Contudo, Paulo Giovanni, em coluna na revista adNews, afirma estarmos diante de um consumidor diferenciado. “Um consumidor mais forte, mais ciente dos seus direitos, mais aberto a questionamentos...”. Talvez, no que condiz a reclamações ou auxiliar em melhoras, mas, será que consegue ser crítico no sentido de “eu realmente preciso?!”.
O vizinho da família Joneses não teve tempo de lidar com limites, o jovem chinês de 17 anos também não, este vendeu seu rim para comprar o iPad 2, lançado a pouco tempo pela Apple. No Brasil, não sabemos de um caso parecido, apesar das gigantes filas em São Paulo que viraram a madrugada, na tentativa de ser ‘o primeiro’ a ter o iPad 2.
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